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YC創始人告誡:初創企業做市場營銷就是一步死棋

[ 導讀 ] 先創造出用戶需要的好產品,然后出去,一個一個用戶的洽談。

股融易注:成功的創業企業幾乎無一例外的都是從深鉆“小而精”的群體開始的。


Jessica Livingston是YC的聯合創始人,YC創業課堂(Startup School)的發起人之一和管理者。在2005年創建YC之前,她是一家金融公司的市場部副總裁。同時,她也是YC另一位創始人Paul Graham的妻子。

本文是Jessica給創業者的一封建議:在早期,不要做市場營銷,而是專注核心用戶群的交流和銷售。

一家處于創業早期的團隊最需要知道的,就是不要做與“市場營銷”有關的內容。

我知道這是一個非常反常規的概念,但“銷售”和“市場營銷”是一個磁鐵的兩極。 在“銷售”這個端口,你的受眾群體是小而精的,在“市場營銷”這個端口,你的受眾是“廣”但“泛泛”的。

對于一個處于創業早期的團隊,小而精的群體是你的重點:這不僅體現在你產品是否能讓這個群體喜歡,更是你整個產品的設計和建造理念。

從這個角度也說明,你這時候要做的市場營銷的對象,和你要推銷的對象是同一批人。你的時間要花在跟這群真的對你的產品特別感興趣的人深度交流,而不是向一大群對你產品需求度一般,有你沒你無差的人群推廣。

成功的創業企業幾乎無一例外的都是從深鉆“小而精”的群體開始的。

蘋果是因為Steve Wozniak建了一個可以跟家釀計算機俱樂部的朋友吹噓的電腦開始的。對Steve電腦感興趣的人不多,但感興趣的人,是真的感興趣。臉書開始的時候,只是一個面向哈佛大學學生的網站。同樣的,面向的人群基數不大,但在這個基數里的人都想用。

成功的創業企業要從“小而精”的用戶群體下手,部分原因是他們暫時還沒有能力去應對更大的用戶群,但另一部分原因,也是產品的未成熟。所以,跟這樣小而精的群體直接交流,也是另一種市場調研。

在YC,我們給大多數創業者的建議是:從一開始就找自己產品領域內最愛嘗鮮的核心群體,然后一個一個的跟他們交流,說服他們注冊使用你的產品。

舉個例子,紐約第一批使用Airbnb(YC 2009年冬季創業營成員,獨角獸公司)的房主和客人們。為了增長,Airbnb需要更多的房主和客人,同時需要幫助已經注冊的房主提高房屋的訂房率。

當時Brian Chesky和Joe Gebbia(Airbnb創始人)每個禮拜都飛去紐約,去見不同的房主 — 教他們如何定價,如何照更好的照片等等。他們也讓現任房主們介紹更多可能愿意成為房主的朋友,然后一一當面拜訪。

Stripe(YC 2009夏季創業營成員,獨角獸公司)在開始時,對于手動一個個邀請注冊用戶的態度尤其堅決,而YC校友網絡作為一群愛嘗鮮的人群,對像Stripe這樣的公司尤其有價值。

聯合創始人Patrick和John Collison這對兄弟幾乎以教科書般的方法完成了第一批人的邀請和注冊:假如有人答應嘗試Stripe,這對兄弟倆就會當場幫他們安裝軟件,不會說等到這個人回家后,再給他發個郵件鏈接。在YC我們如今給這種方法專門起了個名字,就叫Collision式安裝。

很多YC的客座講師也會分享一些自己在公司早期是如何一個個人工邀請用戶的故事。Pinterest是一個面向所有受眾的平臺,但Ben Silbermann說,即便他最早也是人工邀請用戶的。Ben當時真的是會直接走進Palo Alto的任何一家咖啡廳,然后讓里面隨便一個人下載Pinterest,使用,然后給他反饋。

專注在手動招攬用戶并銷售上,有2個好處:你獲得了用戶,并且(根據他們的反饋)逐漸完善了產品。專注在市場營銷上有2個壞處:你其實不能有效增長,并且你對自己產品的優劣仍然無知。

我最經常看到的一幕,是創始人搭建了一個中庸普通的產品,向世界宣布產品的誕生,然后開始尋找用戶,但用戶并沒有如他所愿的上勾。這時候,他就不知道下一步應該做什么了。沒上勾的不僅是用戶,還有原本可以幫你完善產品的用戶反饋。

那為什么并不是所有的創始人都在一對一的跟用戶交流呢?因為難,以及會損士氣。銷售的過程會隨時給你扎心的當頭棒喝,市場營銷不會。你嘗試說服一個人去購買使用你搭建的產品,但他拒絕了你,這種對話是痛苦的,但必要承受的。

從我這么多年的經驗來看,我的推測是,那些不愿意面對自己產品的不足,或面對創業真實艱難的人,潛意識里就會傾向廣而泛泛的市場營銷手段。這恰恰是因為他們無法面對跟用戶直接交流后讓人不舒服的真相,和屆時陡增的工作壓力。

如何測評你的手動努力是有成果的?把關注的重點放在增長率,而不是絕對數值上。這樣你就不會因為一開始的數字很小而挫敗了。

如果你有20個用戶,那這周你只需要增加2個就能達到10%的增長率了。雖然2個用戶對大多數產品而言是個微不足道的數字,10%的增長率絕對是一個非常優秀的成績。如果你保持每周都是10%的增長率,這個絕對數值最終會變得非常龐大的。

在YC,我們的建議一向是:先創造出用戶需要的好產品,然后出去,一個一個用戶的洽談。

好產品和人工增長銷售是一個手心一個手背:你需要跟早期愛嘗鮮的用戶一個一個的交流,才能通過反饋最終作出一個好產品。所以,關注小而精的銷售策略在創業初期不僅是最有效的,而且你不這么做的話,就是把公司往死路上推。

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